Pour le T-Roc de Volkswagen, une campagne bof, beauf, bof ?

Les femmes apprécieront-elles ce slogan aux accents si machistes ?

C’est bien connu, les hommes sont de grands enfants. Et si l’on en croit la campagne dévoilée à propos du T-Roc de Volkswagen, beaucoup n’ont qu’une envie : le rester. Quant à moi, même si jusqu’à nouvel ordre je suis un homme, j’ai tout de suite saisi (avec soulagement) que je ne faisais pas vraiment partie de la cible du célèbre constructeur allemand. Par le passé, le fleuron de l’automobile d’outre-Rhin nous a souvent régalés avec des créations délicieusement minimalistes, décalées, espiègles, humoristiques, dans l’air du temps… Avec cette mise en avant du T-Roc, rien de tout cela. Du moins selon moi.

En parcourant les accroches, on comprend très vite à qui ces manifestes pro-Suv* s’adressent. À la fine fleur des machos dont l’esprit rétrécit aussi vite que leur voiture grossit. Et on croit rêver. Sous couvert d’impertinence, la campagne nous sert les plus beaux poncifs à propos des rapports hommes/femmes notamment. Et on assiste éberlués à l’apologie du mâle « brut de décoffrage », dominant assumé, chantre bienheureux de la civilisation de l’automobile triomphante, sûr de lui et de sa supériorité. Du moins quand il conduit son beau T-Roc. Toisant de son regard satisfait les conductrices et les conducteurs de plus petits modèles. On se demande alors avec tristesse comment de bons pères de famille (apparemment le cœur de cible du T-Roc) peuvent se reconnaître dans ces caricatures affligeantes que l’on croirait dater de l’homme de Néandertal (ou presque). Et il faut bien le dire, la frayeur nous gagne.

« Ô toi,
l’homme suffisant
et fier de l’être ! »

Où est-il le bon vieux temps où Volkswagen incarnait la modernité et l’impertinence joyeuse liées à la bonne publicité ? Certainement enfoui sous les retombées asphyxiantes du « dieselgate » qui semble avoir durablement grippé le moteur des créatifs planchant laborieusement sur un sujet devenu pour le moins épineux. Car comme le proclamait très finement Pierre Desproges : « On peut rire de tout mais pas avec n’importe qui ». Et surtout pas avec un constructeur pris en flagrant délit de mensonge. Bien sûr, on pourra m’objecter que tout cela est à prendre au second degré. Je ferai simplement remarquer que le second degré nécessite la confiance, la connivence entre l’émetteur du message et le récepteur, l’empathie. Hélas, quand on évoque Volkswagen, cette époque-là paraît bel et bien révolue. Donc l’effet tombe à plat.

« La voix de la raison : pour lutter contre mes pulsions primaires, une bonne petite thérapie ! »

En voulant flatter l’orgueil de quadragénaires soucieux de rouler des mécaniques, la campagne touche peut-être sa cible mais rate son rendez-vous avec l’air du temps. Pourtant un ingrédient indispensable aux publicités efficaces. Avouons-le : ici, on est franchement navrés que la marque s’adresse à d’irréductibles Gaulois dépassés, feignant d’ignorer le réchauffement climatique, les effets néfastes de la course à la consommation, l’engorgement chronique du cœur des villes et leur hostilité grandissante envers les voitures, la fronde des cyclistes bien plus rapides que les chauffeurs de Suv* quand il s’agit d’affronter les bouchons… À une époque où bon nombre de femmes pointent du doigt les méfaits de la société patriarcale et sur les stéréotypes fâcheux qu’elle a générés, est-il si judicieux d’écrire : « Faites en sorte que l’amant de votre femme ce soit vous. » ? Sous-entendant que pour la gent féminine aussi, la clé de la félicité se nicherait dans le tableau de bord d’un T-Roc bicolore. Il est évident qu’en 2019 plus que jamais, Madame nourrit heureusement bien d’autres ambitions qui semblent échapper aux concepteurs de ces visuels. Et que pourtant, des mouvements comme Me Too, #BalanceTonPorc, la parole qui se libère concernant le harcèlement entre autres, auraient dû interroger sur le bien-fondé de leur « trouvaille » rédactionnelle. Mais peut-être vivent-ils retranchés dans l’habitacle de leur Suv* ? En fait, quand je tente de brosser le portait-robot de l’homme qui se cache derrière le volant du T-Roc, un nom me vient spontanément à l’esprit : Donald Trump (l’âge mis à part). Et même si hélas, surexposition médiatique oblige, on pourra me rétorquer qu’il représente un peu l’air du (mauvais) temps, mes éventuels détracteurs ne pourront jamais affirmer qu’on l’identifie aux préoccupations actuelles, à la préservation de la planète, au mieux vivre-ensemble, à la modernité. Non, le Président des États-Unis représente un personnage clivant, pas du tout consensuel, réactionnaire. Le contraire d’un symbole fédérateur. De là à affirmer que cette campagne se montre clivante, pas du tout consensuelle, réactionnaire…

«  Au volant de sa Classe B, papa, ma fée Clochette à moi ! »

Je souhaitais mettre un point final à mon article quand j’ai opportunément découvert la dernière création de Mercedes-Benz destinée à promouvoir la Classe B. Un exercice de style publicitaire qui valide mon argumentation bien au-delà de mes espérances. Même si je doute fort que les acquéreurs de ce modèle soient des métrosexuels délicatement pomponnés à la ville comme à la campagne, selon moi, le « héros » du concept mis en place abandonne tous les attributs du macho dominant afin (je suppose) de s’acheter une conduite auprès de sa famille dans un but bien précis. « On aurait dit que j’étais la fée clochette, on aurait dit que j’étais docile, débordant d’amour et disponible 24 h/24 h… Mais en échange de tant d’abnégation et de bonté, on aurait dit que je commandais ce beau carrosse ! ». À la vérité, je ne suis pas certain que cette campagne, non plus, reste dans les annales. Tant le scénario induit bouscule les critères de la masculinité classique. Mais il confirme qu’en 2019, il paraît incongru de vendre des voitures en utilisant les « vieilles ficelles » servies aux consommateurs par le passé. Dernière chose, je ne peux m’empêcher de sourire en imaginant la stupéfaction du staff Mercedes — marque représentative de la rigueur « made in Deutshland » — en découvrant ces visuels… Pour que tout ce petit monde accepte ce saut créatif pour le moins vertigineux, il devait sortir d’un repas bien arrosé, vous ne croyez pas ?

L’homme à la robe : un bon moyen de combattre l’agressivité au volant.

*Pour les non-initiés, SUV : abréviation de l’anglais sport utility vehicle. Les Canadiens qui défendent le français avec beaucoup plus de vigueur que nous, ont adopté VUS pour véhicule utilitaire sport.